内容摘要 ：在网络营销环境下，分销渠道策略是企业营销组合的重要策略之一。只有通过分销渠道，产品才能最终从产地转移到消费者手中。而网络的分销渠道，又有着与传统分销渠道不同的特点、构成要素和结构；网络分销渠道的参与者是不同的，企业面临新的分销模式的选择。
网络分销渠道

　　随着电脑网络的的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，传统分销渠道受到了极大的影响，某些领域、行业的分销渠道受到了网络的巨大冲击。出现了许多直接面向消费者的网上商店，如全球最大的网上书店亚马逊网上书店，中国也出现了当当网上书店、时代珠峰网络商业街等网上零售业态；一些制造企业，也积极建设自己的企业站点，进行网上直销业务，比如美国的戴尔电脑公司，中国的海尔集团。

　　随着万维网技术的发展和电脑软件硬件的快速更新换代，也出现了一些新兴网络公司，这些公司以商务信息服务为中心，依托网络的先行优势，整合各种资源，搭建起了一个个虚拟网络分销平台，为传统企业提供在线的分销场地。

　　一些分销过程的环节，如仓储、配送也越来越多的开始利用互联网进行管理，搭建网络物流平台。可以说网络对分销的影响是广泛而深远的。分销渠道的调研、建立、管理、控制都越来越多的依赖网络，出现了诸如网络分销渠道管理系统、物流管理系统、仓储管理系统等管理软件。

　　狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，都从不同程度使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。

　网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系

　　区别：

　　渠道结构不同。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。

　　渠道决策模式不同。企业传统分销渠道的决策更多的考虑批发商、零售商、代理商等中间商的选择，渠道的冲突及地域的限制等要素；而网络分销渠道的决策更多要考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择，网络的适用性、安全性等要素。

　　渠道的基础不同。传统的分销渠道依靠各种各样的市场中介组织，具有现实的可见性；网络分销渠道依靠计算机、网络软硬件技术，具有网络的虚拟性。

　　联系：

　　都为企业的产品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。

　　在一定条件下，可互相支持、互相补充。 一些无法数字化的有形产品如鲜花、通讯器材，通过网络无法实现物流的转移，还需要通过网下的物流配送体系。而传统分销信息沟通不畅的缺陷，也可通过网络平台加以解决。

　　整体上，分销渠道是朝向信息化、网络化的方向发展，传统与网络的区分只是在网络发展的初期有意义。企业对网络在分销渠道上的作用不会漠然视之。利用互联网强化企业分销越来越成为一种潮流、一种趋势。

网络分销渠道的特点

　　虚拟性 网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义上的店铺建筑，有的只是屏幕上眼花缭乱的商品和不时飞动的广告条；消费者看不到实物，只能通过网站上的图片了解产品的价格、规格、特性和以前消费者留下的对产品的评论；整个购物过程也是人与网站的对话，不知不觉中，一次鼠标的轻轻按动，就使商品的所有权发生了转移。

　　经济性 网上分销通过网上商店来实现，网上商店实现的技术已经很成熟，与传统店铺比起来，可谓成本低廉、简单易行。网上商店一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。完全可以做到面向全国、全世界一周七天，一天24小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做到的。因网上分销更多的是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到定单后的实时生产成为可能。

　　消费者购物的益处 网上分销使消费者有了新的选择，与传统购物比较起来，更能节省时间与精力。制造商因网上分销，对传统中间商的依赖有所减少，流通费用降低，使消费者享受更多的折扣成为可能。网上分销为消费者提供了充分的信息支持，消费者通过浏览网站的说明能明白网络购物流程，按自己的偏好选择付款方式、收货方式，并可享受优厚的会员服务及售后服务。

　网络分销渠道的构成要素

　　网络分销渠道的建立，应与传统分销一样具备实现产品或服务转移过程中的物流、资金流、信息流传递功能。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，在网上下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单；最后送出商品，从而完成整个网上购物过程。

　　根据狭义网络分销的定义，完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。

　　网络前台系统是指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分，包括：

　　会员注册：网站提供会员注册功能，一方面可收集消费者的个人信息，以便向其提供有针对性的商品及服务信息；会员制方式也被网站用来作为促销的手段，购物时给会员一定比例的优惠。比如，当当网上书店就根据会员购物的经历多少，将会员分成普通会员、黄金会员和白金会员，每个级别的会员享受不同比例的商品折扣。

　　购物区：是网上出售商品的核心区域，一般按商品类别分成不同的区域，当当网上书店的商品分成图书、VCD、DVD、音碟、游戏、软件等主要大类。在购物区采购的一个主要工具就是购物车，可以使网上消费者随时把满意的产品放到里面，消费者可以在